Publicação planejada: 17 de outubro de 2026

“Advogado pode anunciar no Google?” A pergunta tem uma resposta curta, mas o planejamento que vem depois exige cuidado. O Anexo Único do Provimento 205/2021 da OAB admite ferramentas de aquisição de palavras-chave, como Google Ads, quando relacionadas a uma pesquisa iniciada pela pessoa e quando a escolha dos termos respeita a ética profissional.

A cartilha oficial da OAB sobre publicidade também confirma essa possibilidade e destaca restrições, inclusive a anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.

Isso não é uma autorização irrestrita para veicular qualquer anúncio. O texto, as palavras-chave, a página de destino e a finalidade da campanha precisam permanecer compatíveis com as normas da advocacia. Vou mostrar uma sequência de planejamento que ajuda a evitar erros antes de gastar um real.

Primeiro: anúncios pagos e resultados orgânicos são coisas diferentes

O Google Ads é uma plataforma de publicidade. Já o posicionamento orgânico do site depende dos sistemas de pesquisa e de fatores que não podem ser comprados. O próprio Google esclarece que anunciar não melhora a classificação orgânica.

Portanto, vale separar os projetos: mídia paga exige orçamento, configuração e acompanhamento; SEO envolve site, conteúdo, acessibilidade, rastreamento e manutenção. Uma coisa não substitui a outra.

Passo 1 — Defina a finalidade permitida da campanha

Antes de falar de palavras-chave ou verba, pergunte: o anúncio pretende identificar e informar ou tenta induzir a contratação de serviços jurídicos?

Uma peça institucional, que identifica o profissional e direciona para informações verdadeiras sobre sua atuação, tem finalidade diferente de uma peça que usa urgência emocional, promessa de resultado ou estímulo ao litígio.

Exemplos hipotéticos para discussão interna — não são anúncios pré-aprovados:

  • Linha a avaliar: “Direito Empresarial | [Nome do Escritório] — Informações institucionais e áreas de atuação”.
  • Linha a descartar: “Resolva seu processo agora: contratação imediata e resultado garantido”.

O primeiro exemplo ainda precisa de revisão jurídica e verificação da página de destino. O segundo apresenta sinais evidentes de comunicação incompatível com as restrições descritas no art. 3º do Provimento 205/2021.

Passo 2 — Revise as palavras-chave antes de selecionar o público

No Google Ads de pesquisa, termos utilizados pelas pessoas orientam a exibição dos anúncios. Para advocacia, não se trata de comprar a maior quantidade possível de palavras. O objetivo é escolher termos compatíveis com uma comunicação informativa e com a atuação real do profissional.

Roteiro técnico:

  1. Liste termos institucionais e áreas de atuação efetivas, sem inventar especializações.
  2. Separe consultas informativas de consultas com linguagem apelativa ou que possam estimular litígio.
  3. Analise o contexto dos termos e as combinações com a localização real do escritório.
  4. Defina termos negativos para reduzir buscas incompatíveis.
  5. Submeta a lista ao advogado responsável antes de ativar a campanha.

A aprovação deve considerar o conjunto da publicidade. Não basta uma palavra isolada parecer neutra.

Passo 3 — Prepare a página de destino

Imagine uma campanha cujo anúncio tem texto discreto, mas abre uma página cheia de promessas, contadores de urgência e depoimentos sobre vitórias judiciais. O problema não desaparece porque o anúncio em si estava correto.

Eu verificaria na página de destino: identificação profissional, áreas de atuação verdadeiras, informações de contato, ausência de promessas e linguagem informativa. Testaria também a navegação no celular e a velocidade.

As páginas devem evitar formulário invasivo. Para contato inicial, nome e um canal de retorno, quando necessários, são mais prudentes do que pedir o relato detalhado de um processo aberto.

Passo 4 — Escolha indicadores que façam sentido

O painel do Google Ads mostra métricas publicitárias, mas elas não equivalem diretamente a resultados comerciais ou jurídicos. Para começar, eu acompanharia impressões, cliques, custo, ações de contato voluntário — quando legitimamente mensuráveis — e o comportamento geral da página, sem monitorar conteúdo confidencial.

Veja um exercício inteiramente hipotético, criado apenas para aprender o funil:

Funil hipotético de métricas de anúncios
Figura 1 — Valores inventados exclusivamente para demonstração: 10.000 impressões, 300 cliques, 12 contatos voluntários, 5 contatos pertinentes e 2 reuniões. Não representam estatísticas do mercado jurídico, benchmarks, previsões de campanhas ou casos de clientes reais.

Se, no exercício, a verba fosse de R$ 750, os indicadores seriam:

  • CTR hipotética: 300 ÷ 10.000 = 3%.
  • CPC médio hipotético: R$ 750 ÷ 300 = R$ 2,50.
  • Custo por contato voluntário: R$ 750 ÷ 12 = R$ 62,50.

Esses números não dizem se a campanha seria eticamente admissível nem se produziu contratos. São apenas contas aritméticas para ensinar a diferença entre exposição, visita e ação administrativa.

A ajuda oficial do Google Ads explica que as conversões dependem de ações configuradas, como ligações ou eventos em site. É preciso validar a instrumentação antes de usar qualquer taxa como indicador.

Passo 5 — Proteja informações pessoais e confidenciais

Uma campanha pode precisar de mensuração, mas isso não autoriza enviar detalhes de questões jurídicas para ferramentas de publicidade. Em especial, formulários relacionados a saúde, família ou outros temas delicados podem conter dados sensíveis ou protegidos por sigilo profissional.

Adote coleta mínima, controles de acesso, regras de retenção e transparência. Para cookies de anúncios, pixels e outras formas de rastreamento, consulte a orientação da ANPD sobre cookies e avalie as bases legais com apoio jurídico.

Não envie nomes, documentos, relatos de processos ou categorias sensíveis ao mecanismo de anúncios como parâmetros de eventos. Uma boa medição começa pela proteção do usuário, não por coletar tudo o que a ferramenta aceita.

Passo 6 — Teste e documente, sem prometer clientes

Após revisão da peça pelo advogado, configure um teste pequeno, documentando orçamento, anúncio aprovado, destino, data, política de mensuração e critérios para pausar. Acompanhe termos de pesquisa, páginas de destino, estabilidade do site e sinais de inadequação ética.

Se o anúncio recebe cliques, mas o site apresenta telefone incorreto, a correção prioritária pode estar na página — não na verba. Se uma busca está fora do escopo do escritório, não existe razão para insistir em exibições irrelevantes.

E anúncios no Instagram? São as mesmas regras?

Não exatamente. A plataforma e o formato mudam, e a própria OAB diferencia aquisição de palavras-chave em busca iniciada pela pessoa do impulsionamento de temas informativos nas redes sociais, que não pode funcionar como oferta de serviços jurídicos. Consulte o Anexo Único do Provimento e a cartilha da OAB.

Também é importante distinguir duas situações: a Pedro Merli Assessoria Digital anunciar sua própria consultoria B2B para advogados é diferente de produzir publicidade para um escritório anunciar serviços advocatícios ao público. As exigências éticas específicas da segunda situação devem ser verificadas em cada peça.

Checklist antes de publicar

Revise o texto do anúncio, a seleção das palavras-chave, a coerência da landing, a identificação do profissional, a política de dados, as regras da plataforma e o registro de aprovação do advogado. Se não houver segurança sobre o enquadramento, consulte o órgão ético competente em vez de experimentar uma peça arriscada.

Minha conclusão: a primeira campanha deve ser consequência de um diagnóstico, não o início do planejamento. O ideal é estruturar presença institucional, conteúdo, página de destino e medição antes de investir em anúncios.

Leia também: como organizar conteúdo jurídico para buscas com IA, com fontes, revisão humana e limites claros.

Continue a leitura

Fontes consultadas

Metodologia: interpretação orientativa de documentos oficiais e exercício aritmético expressamente fictício; nenhuma verba, custo ou conversão representa campanha real. Checagem em 14/10/2026. Toda campanha de escritório deve passar por revisão jurídica e de conformidade antes da veiculação.